Lemon8在美国推不动，到底是哪里做错了？

作者｜zhifang
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一款以柠檬黄为主视觉颜色的应用空降下载榜榜单——今年3月，异常拥挤的美国社交媒体赛道迎来新挑战者Lemon8。

Lemon8最开始叫做Sharee，由品牌咨询公司朗标做了重新的branding，品牌意思为柠檬水，也代表无限多的柠檬。图源：网络

定位为生活方式分享社区，Lemon8的内容形式以图文为主。“Pinterest和Instagram的结合体”，这是美国媒体对Lemon8的定义。而如果是国内用户，则不难看出它与小红书近乎像素级的相似。

由明星经理人周受资亲自坐镇，又从“姊妹应用”TikTok疯狂导流吸引了一批种子用户，再加上买量这样的基本操作，Lemon8毫不意外地冲上应用商店的下载榜单。

按理来说，字节跳动用打造TikTok的方法论把Lemon8做起来只是时间问题。当下，这款生活方式应用的风光没有得到延续，处境有些尴尬。

Rest of World的报道中提到，4月份以来，Lemon8的日活跃用户几乎腰斩；到5月底，每日下载量下降至3月峰值的6.7%。为提供指南而生成的指南信息，没有留住用户。

又按理来说，有小红书这个已经在大规模市场被验证的成功应用在前，可以说只要大差不差的模仿就不会错。那么，问题出在哪里呢？

学习曲线高

Lemon8试图创造新的社交媒体图文范式，首先遇到的是创作者教育问题。在英国和美国，平台付费邀请创作者发布符合特定标准的内容，对标题、封面、文案都有细致标准，受平台欢迎的内容包括按步骤拆解的生活指南。

事实上，Twitter、Instagram、Pinterest的文案都形成了各自的范式，比如在Instagram发布文案，点睛之笔从来都是emoji而不是文字。但所谓的内容范式，也许不是平台初期便形成的、一成不变的标准。

想打造一套独特的内容范式，Lemon8的出发点没错。然而一部分创作者的确犯了难，之前从没见过这种图文内容发布要求。能在其他平台熟练“拿钱办事”的他们，到了Lemon8还得从头慢慢学习。

Lemon8内容发布指南 图源：Lemon8 @Lemon8_SG

Lemon8给用户提供了详细的内容发布指南。第一步是选择话题，建议用户发布咖啡厅评测、美妆/美发评测、旅行推荐、时尚搭配指南等内容。第二步是创建帖子，建议用户每次发布3张照片或1条视频，将内容的比例设置为3：4，为帖子创建一个封面图片，封面图需包含文字标题。第三步是撰写文案，将体验细节和关键信息写出来。

不难看出，Lemon8这是直接把小红书爆款文案格式照搬到了海外。奇怪的是，小红书起初不是生活指南，Lemon8却想一步到位模仿它的完全体。

缺乏社区感

起源于pdf版购物攻略，小红书是海淘分享社区App。平台首批用户是海淘爱好者，小红书解决了他们出国不知道买什么好的痛点，内容侧重于好物评测和分享。

图源：网络

之后几年，小红书在商业化上频繁尝试，比如曾做过跨境电商业务，和网易考拉等海淘平台同台竞技。而无论它在商业化上如何探索和改变，从产品设计和运营思路看，社区属性永远是第一位。

Lemon8如此心急地模仿小红书，想要占据图文分享的海外用户心智，和小红书折戟的出海之路分不开。小红书先后在海外推出过多个垂类社区，均未取得理想成绩：

时尚社区Uniik（日本市场，已停止运营）
海淘购物社区Spark（东南亚市场）
户外生活方式社区Takib（日本市场）
家居品类社区Catalog（欧美市场，已停止运营）

有些尴尬的是，小红书并非没有出海，而是做着“薛定谔的出海”——限制于做中文使用者的生意。自从规定显示用户IP地址后，人们才发现全世界会说中文的人几乎都在用小红书。之所以不用华人/华裔来概括它的用户群体，是因为会说中文的群体越来越多。

图源：小红书

刚学会基础中文的日本用户、韩国用户忍不住加入，在这个内容丰富的平台探索。甚至连澳大利亚的海警都埋伏在小红书，根据分享内容透露的地点，提前等候非法渔猎者。

时至今日，小红书依然是出国吃喝玩乐指南，同时进化为了海外本土生意流量入口。有赞AllValue成为小红书的合作方，北美等地区的商家在小红书做电商和国内一样简单。

小红书在全球中文使用者群体中不断扩大影响力、垂类社区出海遇挫，表明两件事：在国内不能使用Instagram和Pinterest等应用，对小红书来说是件好事；海外社交媒体生态中，少有空间给到新晋生活方式/时尚应用狂野生长。

Lemon8开局就做生活方式大类，听上去是个不错的选择，但它只学到小红书完全体的表，还没拥有其里。

创作者急于变现

除了一上来就想方设法给内容社区打造范式，Lemon8还有一点很是令人不解：为“种草”而“种草”，重视创作者大于用户。

不知是TikTok在美国可能被封禁的阴霾迟迟没有退散，还是该平台创作者的变现需求太旺盛，Lemon8看上去是个打着生活指南幌子、为创作者变现而造的内容分享平台。后果是显而易见的，用户对刻意“种草”渐渐失去感兴趣。

图源：Lemon8

有意思的是Lemon8的首页分为For You和Following两个页面，确实是TikTok的味道。说到底，Lemon8这个平台的底色还是TikTok那一套，换汤不换药。启动阶段靠“堆量”打造分享社区，用户增长自然是困难的。

在TikTok，能进入For You流量池的视频播放量不低，而如果没有进入，播放量会非常惨淡。“不鸣则已一鸣惊人”，这个平台跑出太多粉丝量巨大的创作者，而在小红书，大部分博主的粉丝都不足10万，创作者之间的差距断层远不及TikTok那么显著。

换言之，小红书的“生活指南”是表面，用户踊跃分享的社区是实质。当下的Lemon8平台，用户和创作者之间明显脱节。职业创作者为了潜在变现机会提前布局，普通用户没有太多自发创作内容的热情。

Photo by Walls.io on Unsplash

更严谨地说，内容平台不是社区，但每个平台上可以产生很多社区。每个大大小小的社区都有其特定的范式，这种范式由共同的价值观念驱动，受社区成员认可，而不单纯是为变现而设置的。

观察风靡北美的内容平台，会发现这些App一开始的形态都非常简单。Instagram起初是拍照和分享照片的应用，标记上地理位置信息，记录和分享生活；Pinterest是收藏和分享好点子的地方，图片合集背后是灵感；TikTok一开始也不是个庞然大物，而是青少年们对着镜头跟随BGM“对口型”的App。

如何让用户自发地发布内容，或许是Lemon最需要解决的问题。这种困境本身，和美国社交媒体、内容平台的激烈竞争脱不开关系。

北美市场的“锅”

“Fresh Discoveries Everyday”是Lemon8在应用商店的介绍，难怪平台在用户不够多的情况下着急地给创作者付费，企图以此提供更多Discoveries。

Lemon8在美国启动困难是必然的，在美国市场，用户有太多内容平台可以探索。YouTube可以看短视频、中视频、长视频、直播；Instagram可以看图文、视频、直播；Pinterest可以看图文、视频、直播……再不济，打开流媒体电视，各种新鲜视听内容任君挑选。

相反，Lemon8在印尼取得不错的成绩。众所周知的是，印尼用户对新鲜事物态度开放，各类应用的使用习惯不如欧美用户那般根深蒂固。

图源：data.ai 左为Google Play，右为App Store

对比7月15日Lemon8四个国家生活方式应用的排名情况（Google Play），印尼市场排名最高，日本市场其次。反观同一天App Store的情况，排名先后相同，但在生活方式应用的位次均排在前50名。显然，iOS用户消费力更高、更喜欢精致生活的“刻板印象”再次生效。

图源：data.ai Lemon8在各国App Store排名

data.ai的数据表明，在5月经历过排名极速下降后，Lemon8在美国已重新爬回生活方式应用TOP20的位子。有媒体报道称，TikTok CEO已接管Lemon8，公司大概率会想方设法维持这款应用的排名。

尽管Lemon8不遗余力地吸引创作者加入，不少人担心它会像TikTok那样面临封禁威胁，在平台的付出将瞬间灰飞烟灭。直到足够多的用户养成使用习惯、成为平台拥趸的那天，Lemon8在北美才能建立真正意义上的社区。如果运气不好，Lemon8不会成为小红书在海外的有力竞争对手，而将经历“东南亚突围、北美吃瘪”的故事。

题图：Midjourney和Canva制作

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